LOGO

... sind Zeichen, die eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Unternehmensnamen symbolisieren.
Logos sollten regelmäßig "modernisiert" werden (=Relaunch). Dafür reichen fast immer kleine Korrekturen. Radikale Änderungen oder gar Neukreationen sind nur bei belasteten bzw. beschädigten Marken angebracht, um einen neuen Anfang zu signalisieren. Abrupter Logowechsel einer intakten Marke irritiert die Konsumenten und braucht lange "Gewöhnungszeit".
Ein bis zwei Monate benötigen Agenturen für die Kreation - danach kann der Kunde aus vier, fünf Vorschlägen wählen - und endgültige Ausführung eines Logos. Dafür zahlen die Auftraggeber von fünf- bis sechstausend (kleine, lokale Unternehmen) bis zu mehreren hunderttausend Euro (multinationale Konzerne).
Buchstaben (BMW), Zahlen (VAT 69), Farben (Palmers-Grün), .... alles kann zum Logo gemacht werden.
Die Farben Rot und Blau werden am häufigsten verwendet, jugendliche Zielgruppen haben ihre eigenen "Farben". Manche bevorzugen Schwarz, Anthrazit, Mittelgrau, Schlamm, andere hingegen ziehen durchaus bunt und lebensfroh durch die Welt.
Den Kreativen fällt die Kreativität zunehmend schwerer, weil es nicht mehr viel gibt, was es noch nicht gibt. Vorhandenes wird oft lediglich leicht verändert.
Erinnert ein wenig an Montaigne: "Es gibt mehr Bücher über Bücher als über andere Gegenstände: wir tun weiter nichts, als uns gegenseitig glossieren. Es wimmelt von Kommentatoren, an Autoren herrscht Mangel."

Logos werden dem Zeitgeschmack angepasst. Das ursprüngliche Erscheinungsbild wird dabei nicht radikal verändert, die Kernelemente bleiben erhalten. Fast immer sind Logos auch eingetragene Markenzeichen. Damit fallen sie unter den Schutz des Markenrechts. Dazu ein paar bekannte Beispiele:

Unilever hat am 1. Juli 2004 sein "altes" U modernisiert. Und den Firmenschriftzug gleich mit. Das neue U ist aus 25 kleinen Symbolen (Sonne, Biene, Palme, Hand, Blume, Lippen, ...) zusammengesetzt. Jedes Symbol steht für einen Bereich des Unternehmens (Ernährung, Hygiene und Körperpflege), eine Marke oder ein Produkt.
	alt	neu

1906	1919	Die Wortmarke OSRAM, zusammengesetzt aus Silben der beiden Elemente OSMIUM und WOLFRAM, wurde 1906 beim Kaiserlichen Patentamt in Berlin angemeldet. 1919 kam eine Bildmarke - Glühbirne mit dem OSRAM-Schriftzug, Gewinde oben - hinzu, 2001 wurde die Bildmarke überarbeitet, die Glühbirne bekam eine Drehung um 180 Grad verpasst. Die Hausfarben - orange, weiß, blau - blieben bis heute unverändert.
aktuell	2001

Eigentlich wollte Hugh Hefner sein Herrenmagazin "Stag Party" nennen. Nahe liegend, dass ein Stag (dt. Hirsch) auch als Logo verwendet worden wäre. Doch ein Magazin mit dem Namen "Stag" gab es bereits. Im zweiten Anlauf entschied sich Hefner für Playboy. Das "Bunny"-Logo soll die Lebensfreude und die Frackmasche gepflegten Lebensstil ausdrücken.

Iglo, das seit 1961eingetragene Markenzeichen für das Tiefkühlsortiment von Unilever, verabschiedete sich 2004 vom lang gedienten "Gabel"-Logo. Die Trennung war radikal. Das alte Markenzeichen wurde nicht etwa vorsichtig modernisiert, sondern glatt entsorgt und durch ein gänzlich neues Symbol ersetzt. Das neue Logo hat einen - auch bei anderen Markenzeichen zu findenden - blattförmigen Umriss und eine "sonnige" Ausstrahlung.

uralt	Das erste Logo in der langen Palmers-Geschichte stammt aus den 1920er Jahren. Es bestand aus dem weißen Namensschriftzug, eingeschrieben in eine Ellipse, auf violettem Grund. Nach kurzem Einsatz wurde es 1929 verabschiedet. Dem Nachfolger waren 76 Jahre vergönnt. Der nunmehr grüne Marken-
auftritt von PALMERS wurde erst wieder im September 2005 erneuert. Die französische Agentur Desgrippes/Gobé wurde mit dem Relaunch des im Laufe von acht Jahrzehnten nur minimal veränderten Logos -

Abbildung der Krone eingetragen im Markenregister seit 12. September 1929; Nr. 7446 Schriftzug mit Unterstrich und Krone als Marke eingetragen am 12. März 1930; Nr. 6955 P mit Krone registriert am 10. März 1933; Nr. 6943	alt	neu
- beauftragt. Von der Änderung war auch das geschützte, seit 1929 verwendete Palmers-Grün betroffen. Die Farbe konnte 1978 auf Grund eines Verkehrsgeltungsnachweises als Marke geschützt werden (Reg.Nr. 89877, Warenklasse 25). Da die Farbe weder durch eine Pantone-Farbe noch mit der CMYK zu definieren war, mussten alle Grünmuster der Werbeabteilung vorgelegt und von dieser bestätigt werden. Grün seit 2005: Pantone 574 Markendaten: Palmers-Archiv

			Im Oktober 2005 hat sich das Österreichische Parlament ein neues Logo zugelegt. Es zeigt das stilisierte Hohe Haus kurz bevor es von einem rot-weiß-roten Schlund verschlungen wird. Lt. Parlamentspressedienst symbolisiert für den NR-Präsidenten, Andreas Khol, die weit geöffnete Fahne das "offene Parlament".
F	Ö alt	Ö neu
Das alte Logo hatte es wohl zu bunt getrieben. Schließlich kamen die Farben aller im Parlament vertretenen Parteien (sogar des BZÖ!) vor. Und dazu gab´s noch eine violette Reserve. Oder hat die optische Nähe zum Französischen Parlament gestört?
Eine Jury der u. a. die NR Präsidenten Khol und Prammer angehörten, hatte sich für den Entwurf der Agentur Strobelgasse www.strobelgasse.at entschieden, der nach einer Umfrage eines Meinungsforschungsinstituts erstgereiht war. Drei Agenturen hatten mit mehreren Logo-Vorschlägen an der Präsentation teilgenommen. Die Strobelgasse schickte nur ein Motiv ins Rennen, es erwies sich als das richtige!

Nicht die Kunst der Vereinfachung wurde bei der Gestaltung des Logos für die Fußball-EM 2008 angestrebt, sondern das Gegenteil. FÜR-JEDEN-ALLES dürfte das Motto der Agentur English & Pockett (www.english-pockett.com) gewesen sein, die schon für die Präsentation der Champions League den Zuschlag von der UEFA erhalten hatten

Mit dem Euro2008-Logo waren alle rundum zufrieden. "Ein Symbol, das für die Gipfel der Alpen steht, die den Fußball umarmen", "Wir wollten weg vom traditionellen Klischee, ...ab heute haben wir ein Gesicht".

Das Gesicht ist von sechs verschiedenen grafischen Elementen besetzt. Zehn Farben bzw. Farbtöne aus dem Schminktopf sorgen für bunte Gesichtszüge.

Hübsch der Reihe nach. Wir haben (die "Zitate" stammen von Vertretern der UEFA bzw. der Veranstalter)

eine rote Linie als "Symbol für die Gipfel der Alpen, die den Fußball umarmen"
einen Ball dessen Farben (weiß / grau / grün) den "markigen Felslandschaften, saftig grünen Wäldern und Tälern nachempfunden" sind
die Botschaft des Kerns: "..... soll der grüne Kern des Balls die Wichtigkeit von Natur in der Region wiedergeben"
einen EURO, der keiner ist. Seine "zwei verschiedenen Rot-Töne" (?) sind in "Anlehnung an die Nationalfarben der beiden Gastgeberländer" gewählt worden
einen typografischen Salat aus unterschiedlichen Schriften, Schriftstärken, Schriftgrößen. Schon das "O" von EURO kommt als Fremdling daher und attackiert, gemeinsam mit den Schriftbildern von UEFA, 2008 und Austria-Switzerland, optisch empfindsame Betrachter unfair
einen über den Felsabsturz (?) purzelnden Markenhinweis © 2004 UEFA TM.

Fürwahr eine starke Sache. Das meint auch der UEFA-Generaldirektor Olsson: "Das Symbol ist stark, hat einen modernen Touch und stellt Bezugspunkte zu beiden Ländern ..... her".

	Die stilisierte Figur, die zum Wurf ansetzt. Dazu noch EM10 + AUSTRIA. Klar und einfach hätte das Logo für die Handball-EM in Österreich (2010) sein können. Den Europäischen Verband wollte man noch unterbringen. Ins Kreuz des Werfers damit: EHF
Die Stilisierung ließ keine andere Deutung zu, trotzdem ein überflüssiger Hinweis auf die Sportart: HANDBALL Noch eine Sichel in den Landesfarben ans Schwungbein (zuletzt gesehen im Wagenrennen in BEN HUR) gepfropft. Ein grauer Kreisbogen bildet mit dem Werfer einen Kreis (Ball?), der, ins Rollen gekommen, den Werfer platt walzen wird.

Olympia-Logo	Kandidatur-Logo	Unmittelbar nachdem das Olympia-Logo "London 2012" präsentiert worden war, kam es in den Medien und der Bevölkerung zu vehementen Unmutsäußerungen. Das neue Emblem beruht auf der Zahl 2012 (genau hinsehen, dann erkennen Sie es vielleicht), enthält die Olympischen Ringe und das Wort „London“. Die für das Logo verantwortliche Agentur kommentierte ihre Schöpfung als Symbol,
"das die vier wichtigen Markensäulen: Zugang, Teilnahme, Anregung und Begeisterung repräsentiert" und in der Markenvision "Spiele für alle „kulminiert“. Das Emblem wird in den vier Farben Rosa, Blau, Grün und Orange verfügbar sein. Es ersetzt Londons Kandidatur-Logo vom November 2003.

				Die Bewerberstädte für Olympia 2016 und ihre Logos. Den Zuschlag erhielt Rio. Ob das Logo mit ein Grund für die Entscheidung war? Eher nicht.
	Nach der erfolgreichen Bewerbung wurde ein neues Logo vorgestellt. Laut Designerangaben zeigt es drei Menschengestalten, deren zu Bändern stilisierten Gliedmaßen sich so berühren, dass dabei zwei ovale Formen entstehen. Die Bildmarke ist in Brasiliens Landesfarben Grün, Blau und Gelb gehalten.

1950	bis 2008	seit 2009	2009 begann das Pepsi-Logo zu lächeln. War eine teure Freundlichkeit. Pressemeldungen zufolge kostete der weltweite Relaunch zwischen 900 Mio. $ und 1,2 Mrd. $. Als sich Pepsi-Cola 1996 ein neues, tiefblaues Dosen-Design verpasste, soll das "Project Blue"
500 Mio. $ verschlungen haben. Während einer Woche flog eine Concorde der Air France mit blauem Anstrich die Strecke Paris - New York. Die Bemalung kam Pepsi-Cola auf rund 2,5 Mio. ATS zu stehen, eine TV-Kampagne, in der Claudia Schiffer, Cindy Crawford und Andre Agassi auftraten auf mindestens 2 Mio. £. Am 2. April 1996 war die Ausgabe des "Daily Mirror" ganz in Blau gehalten, auf Seite 32 fanden die Leser einen Pepsi-Cola-Gutschein, den sie in jedem Supermarkt einlösen konnten. PEPSI-Motive 1965-1971

		Gelungener Relaunch bei den Markenzeichen der Internet-Handelsplatt-formen des Organs der Republik, der Wiener Zeitung. Im Internet altern Layouts rascher. Nach fünf Jahren Verwendung wurden die "alten" Logos - Abbildungen oben - durch moderne ersetzt. Mit neuer Schrift - Gothic-Handle - und klarer Struktur. Der Auftrag für die Logo-

	überarbeitung ging "außer Haus". Elemente des CD enthält auch das Logo von firmenmonitor.at, ein von der Wiener Zeitung eingerichteter Online-Suchdienst für Unternehmensdaten.

		Klar und aufgeräumt wirkt das neue Logo der Österreichischen Nationalbank. War bisher ein "E" dem "O" eingeschrieben, ist nach dem Relaunch das €-Zeichen in das "O" integriert.
Das "alte" Logo hatte nach dreizehn Jahren (1995 - 2008) seine Dienste getan. Das neue Logo basiert auf einem Entwurf von Lowe/GKK, der nach mehreren Modifikationen OENB-intern finalisiert wurde. Typografische Daten zum neuen Logo: Schrift - Gill alternate one / Schriftschnitte - normal + light / Farbe - Pantone 280

alt	Vorschlag	Der Kanton Zürich wollte sich ein neues CD zulegen. 2009 wurde die Agentur Feurer Network damit beauftragt. Alles war erlaubt: die Agentur dürfte sogar auf die bisherigen Insignien verzichten: auf die beiden Löwen und das Zürcher Wappen. Allerdings muss in
mindestens einem der Vorschläge das Wappentier enthalten sein. Das neue Erscheinungsbild sollte "Souveränität, Zuverlässigkeit und Respekt vermitteln und den tieferen Bezug zu kantonsspezifischen Leistungen herstellen". 350.000 Franken war dem Kanton das neue Logo wert. 12 Mio. hätte die Umstellung gekostet. Ein Betrag, der in der budgetären Enge nicht finanzierbar war.

alt

neu

2009 verabschiedete sich Citroën vom Doppelwinkel. Der erinnerte an die Winkelverzahnung von Zahnrädern, dem ursprünglichen Produkt der Firma. Das neue Logo ist eine Wort-Bildmarke. Das Bild, die einem Bumerang ähnelnden Winkel, wird mit dem Firmennamen kombiniert. Wird jetzt alles gleich? Citroën neu ähnelt stark der deutschen Konkurrenz.

Vorbild?

alt	neu ( 2009)	neuer ( 2010 )	neuer ( 2010 )	In zartem Blassblau versucht das neue Logo des Feinkristallzuckers der Marke "Wiener Zucker" den farbkräftigeren Vorgänger vergessen zu machen. Ein harter Kampf um die Wahrnehmung der Käufer. In den untersten Regalfächern - oft auch noch darunter - der LH-Ketten versucht er gegen seinen groben Bruder anzupiepsen. War der Unterschied zwischen Fein- und Normalkristall vor dem Relaunch schon aus der Entfernung
erkennbar, durfte man ab 2009 ein bisschen raten. Besonders, wenn die beiden Sorten nicht nebeneinander standen. Für den Umsatz blieb der Wechsel ohne Folgen. Man war und ist ohne Konkurrenz. Dennoch durfte das Layout 2009 nur ein Jahr die Kunden verwirren, 2010 griff man wieder auf Großbuchstaben (=Versalien) zurück. Zwar waren sie nicht rot, wie in der Vorvorgängerversion, dafür aber riesig. Die beiden Sorten waren optisch wieder gut zu unterscheiden.

alt	neu (2009)	Doppelgänger	Modernes Schriftbild, die Schwingen gestutzt und gelichtet, das Blau (Pantone 294C) freundlicher, versucht nach dem Relaunch das Volksbanklogo in die Zukunft zu flattern. Geht
aber nicht. Zu wenig Federn. Was mal Flügel waren, sieht nun aus wie ein Geweih. Dem Volksbanklogo nicht unähnlich: Tru Virtu, die Marke, unter der eine Aluminiumbörse vertrieben wird.

				Nach der Übernahme der DRESDNER BANK durch die COMMERZBANK verschmolzen auch die Marken. Das grüne Sechseck mit eingeschriebenem weißen Dreieck der DRESDNER wurde mit dem Gelb der COMMERZBANK eingefärbt. Ein wenig 3-D-Effekt dazu, fertig.
Commerz	Commerz	Dresdner	NEU
Das neue Logo (seit 2009) erweckt den Eindruck, als wäre die Übernahme unter umgekehrten Vorzeichen erfolgt.

alt	neu	Sanfter Relaunch. Krone und Schriftzug im Vordergrund und nicht mehr invers. Die Krone ist auf die Grundlinie gewandert. Auch der neue Schriftzug ist serifenlos, das "r" erinnert an Herbert Bayer`s universal type von 1928 (siehe Typografie).
Das ROT blieb unverändert. Die alte Wort-Bildmarke wurde 2008 ersetzt.

	Das Österreichische Normungsinstitut hat sich umbenannt. Als		bietet es seit
September 2010 seine Produkte und Dienstleistungen an. Das alte Logo wurde wie der bisherige Name entsorgt, der neue Schriftzug soll "Die Innovationskraft und Philosophie des erneuerten Dienstleistungsunternehmens unterstreichen." Das PLUS tritt ein wenig schüchtern auf, nur ein kleines Ärmchen ist rot gefärbt. Assoziationen mit dem ROTEN KREUZ und der SCHWEIZER NATIONALFLAGGE könnten sich einstellen.

Wie schnell sich ein LOGO in unserem Gedächtnis einnistet, hängt weniger von seiner "Qualität", sondern vielmehr vom Werbedruck (= der €-Menge, die für Werbemaßnahmen verbraten wird) ab.
Der Wechsel eines Logos (einer Marke) ist riskant und teuer. Die Zusammenführung von TELEKOM und A1 zu A1 (14. 6. 2011) oder der Namenswechsel von ONE zu Orange (9.2008) kosteten laut Pressemeldungen rund 20 Mio. €.

Tiere (Kühe, Bären, Schmetterlinge, Vögel, Pferde, ...) werden ebenso zu Logos verwurstet, wie der Kopfschmuck des Adels (Grafen-, Fürsten-, Herzogs- und Königskronen). Die Botanik liefert Motive und geometrische Figuren findet man von Audi bis Mitsubishi.

Fachliteratur:
Wirklich gute Logos; Chase, Hughes, Miriello. Verlag: Stiebner ISBN 13: 978-3-83071-364-7

			Unter welchem Logo München seine Kandidatur um die Ausrichtung der Winterspiele 2018 einreicht, durfte im Internet abgestimmt werden. Etwa 50.000 Teilnehmer konnten aus drei Motiven Münchner Schneekristall, Berge bei Föhn und Spuren der Spiele
wählen. Sie entschieden sich für Berge bei Föhn (mittlere Abbildung). Das IOC bestimmt den Austragungsort am 6. 7. 11.

		Das Kunsthistorische Museum ließ sich 2006 von der Agentur Saatchi & Saatchi ein neues, biologisch-dynamisches Logo verpassen. Es wird andere Assoziationen als die bisherige typografische Kombination hervorrufen. Kernöl? Tofu? Biodiesel?
Logo alt	Logo neu

		Vom Rechteck zur Welle. ADEG gab seinem CD mit neuer Schrift, Kreissegmenten und einem Kleeblatt neuen Schwung. Damit gesellt sich das Logo zu jenen, die in den
letzten Jahren auf "moderne" Rundungen umgestiegen sind. Kurzer Blick in das Kühlregal einer beliebigen LH-Kette genügt.

		Zusammenschluss der beiden Kommunikationsagenturen PLEON (Deutschland) und Ketchum (USA). Anfang 2010. Wie in der Abbildung rechts zu sehen, verursachte das Logo des
neuen Unternehmens keinen besonderen Kreativaufwand.

			Logowechsel am 8. Jänner 2011: "eins" wird ausgeschrieben invers in
einen Petrol-Hintergrund gestellt. Petrol wird bei Sportsendungen durch Orange, bei Dokumentationen durch Grün, bei Unterhaltungssendungen durch Violett, beim Serienmontag durch Gelb und bei der "Donnerstag-Nacht" durch Blau ersetzt.

	→
Saffron Brand Consultants www.saffron-consultants.com verschmolz zwei "alte" Marken zu einer neuen und schuf davon acht Varianten. Juni 2011

Abgehakt:

Auf den Punkt gebracht:

Dreiecksgeschichten?