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Von
der Telefonnummer zum Persönlichkeitsprofil Der Ursprung des
Direktmarketings und des Adressenhandels liegt in den
USA. Für die Farmer
war es oft sehr mühsam zum Einkaufen in die Stadt zu reiten. Also
schickte man ihnen per Post billig gedruckte Kataloge. Sie konnten damit
Werkzeuge, Stoff, Geschirr, also Waren aller Art bestellen. Die Post hat
sie ihnen nach Hause gebracht.
Heute werden in den USA persönliche Daten aller Art
gesammelt und zum Verkauf angeboten.
Der größte "Sammler" ist Choice Point. Neben
den "üblichen" Daten - Stand, Adresse, Geburtsdatum,
Beruf, Einkommen, Hobby, ... - kann er auch Informationen über
Finanzverhältnisse, Unfälle, Strafdaten, Versicherungsschäden u. s. w.
liefern. Damit erzielte Choice Point 2007 einen Umsatz von knapp 1 Mrd. $.
Dankbare Kunden sind z. B. Versicherungsinstitute, Arbeitgeber und Banken.
Die österreichische Gewerbeordnung erlaubt im § 151
die Weitergabe von acht Datenarten: Name,
Geschlecht, Berufs-
und Ehrentitel,
akademischer Grad, Adresse,
Geburtsdatum, Berufs-,
Branchen- oder
Geschäftsbezeichnung, Zugehörigkeit
der Person zu einer
Kunden- bzw. Interessentendatei.
Adressenanbieter handeln mit
Firmenadressen
und Privatadressen. Die Firmenadressen werden zunächst nach Branchen
geordnet. Weitere Kriterien sind dann die Anzahl der Beschäftigten, der
Umsatz und die Rechtsform. Telefon- und Faxnummern, E-Mail-Adressen werden
ebenso erfasst, wie die Namen der jeweiligen Führungskräfte.
Diese Basisinformationen erhält man durch
die Auswertung von Firmenportraits, Geschäftsberichten und
Firmenbucheinträgen. Der aktuelle Stand, besonders was die häufig rasch
wechselnden Kaderpositionen betrifft, wird telefonisch ermittelt. 20 bis
25 Prozent dieser Informationen ändern sich jährlich. - Beispielsweise
wechseln in Österreich jedes Jahr mehr als 260.000 Konsumenten ihren
Wohnsitz. - Die permanente
Aktualisierung kostet viel Geld, liefert aber auch interessante
Zusatzinformationen.
Hat beispielsweise eine Firma 150
Beschäftigte und bei einem Anruf, ein Jahr später 180, wird auf ein
wachsendes Unternehmen geschlossen. Es wird in die entsprechende Kategorie
gereiht. Kunden können Adressen von Firmen bestellen, die wachsen, oder
von solchen, die schrumpfen. Oder von Linzer Firmen mit sinkendem
Personalstand aber steigendem Umsatz. Alle Kombinationen sind möglich.
Jede Datenbank der großen
Adressenanbieter beinhaltet Informationen von 95 % der erwachsenen
Bevölkerung. Hauptquelle für die Privatadressen-Datenbank sind die
Telefonbucheinträge. Diese Einträge können von der Post für ca. 50.000
€ bezogen werden. Die monatliche Aktualisierung kostet ca. 20.000 €
pro Jahr.
Die Grundadressen sind trotz ihres
Preises wertlos. Wertvoll macht sie erst die Anreicherung. Nehmen wir zum Beispiel
Werner Schmid. Aus dem Telefonbuch kennen wir seine Telefonnummer,
seine Adresse, das Geschlecht
und vielleicht seinen Beruf. Daraus kann man
versuchen seine Kaufkraft abzuleiten: Werner Schmid ist Pilot.
Er wohnt in einem Haus mit
nur einem Telefonanschluss,
wahrscheinlich also in einem Einfamilienhaus. Noch interessanter wird es,
wenn das Haus im Westen Wiens an einer
Strasse mit Blick auf die Stadt liegt. Wenn
drei, vier solcher Merkmale zusammen kommen, können wir Werner Schmid der
höchsten Kaufkraftklasse zuordnen. Adressenanbieter
beziehen Personeninformationen auch von anderen Unternehmen.
Beispielsweise beziehen sie von großen Zeitschriftenvertreibern
Informationen über Abonnenten. Bleiben
wir bei Werner Schmid. Er ist vielleicht verheiratet,
aber das wissen wir auf Grund der Telefondaten nicht unbedingt. An seine
Adresse wird auf den Namen Verena Schmid ein
Woman-Abo geliefert. Auch die Telefonnummer von Verena Schmid stimmt mit
seiner überein. Das heißt noch nicht, dass sie ein Ehepaar sind, sie
könnten auch Vater und Tochter sein. Da helfen Datenlieferanten weiter,
von denen Altersangaben gekauft werden können. In Fällen, in denen keine
vor liegen, wird eine Annäherungsmethode angewandt, die mit 70 %iger
Wahrscheinlichkeit auf fünf Jahre genau das Alter der betreffenden Person
bestimmen kann. Bei Vornamen
gibt es modische Wellenbewegungen. Wenn eine Frau Martina heißt
und der Mann Friedrich schließt der Computer auf Vater und Tochter. Adressenanbieter wissen von der erfassten erwachsenen Bevölkerung zu
60 Prozent das Geburtsjahr und können beim Rest eine Annäherung
durchführen. Datamining,
das Selektieren und Kombinieren von Daten, am
Beispiel Christian Berger:
Christian
Berger wohnt in der Hochstraße 159, in der Gemeinde
Semmering in einem Einfamilienhaus und
ist Marketingleiter. Wir schließen daraus,
dass er zum oberen Management gehört. Seine Arbeitsstelle
befindet sich in Wien. Das Geburtsjahr
haben wir zugekauft, 1963. Auf seinen Namen
sind zwei PKW gemeldet. Christian Berger
gehört also zur Kaufkraftklasse eins. Er hat
eine ausgeprägte Neigung zum Einkauf per Post,
das wissen wir, weil wir Adressen von Versandhäusern beziehen. Er hat Fax
und Internet. Er ist verheiratet
mit Evelyne Berger. Die beiden haben ein zweijähriges
Kind. Diese Information haben
wir von Firmen gekauft, die Kontakte zu werdenden oder jungen Müttern
herstellen und sie mit Proben von Windeln, Babynahrung, Werbematerial und
Gratisabos für einschlägige Zeitschriften versorgen. Da
die Bergers 1100 Meter über Meer wohnen, sind sie überdurchschnittlich
interessant als potentielle Käufer von
Winterbekleidung. Wahrscheinlich auch von
Fahrzeugen mit Vierradantrieb. Hoch über Meer gelegene Gebiete
sind meist auch etwas abgelegen, das macht die Bewohner zur idealen Zielgruppe
für den Versandhandel.
Adressenhändler Ob klassisch, als persönlich
adressierter Werbebrief, ob im Rahmen eines Telefongesprächs oder über
das Internet, am Anfang jedes Kontaktes steht eine Adresse. Im Idealfall
angereichert mit vielen persönlichen Daten.
Adressenhändler und -verlage
erfassen systematisch Adressen aus internen und externen Quellen in ihren
Datenbanken, um sie zu verkaufen oder zu vermieten. Die
Schober Information Group
verschickt an knapp 10 Prozent der österreichischen Haushalte
im Frühjahr und Herbst 300.000
Erhebungsbögen mit ca. 150 Fragen. Die Konsumenten können zu neun
Themenbereichen ( Urlaub + Reisen, Sport, Hobby, Freizeitverhalten,
Autovorlieben, Gesundheit, persönliche Finanzen, Wohnen, Einkaufen)
Angaben machen (siehe Marktanalyse).
Mit ihrer Unterschrift erklären sich
die Befragten mit der Weitergabe der Daten einverstanden.
Als Quelle dienen
ferner Telefonbücher, öffentliche Mitgliederverzeichnisse von Verbänden und
Vereinen, Kundenkarteien oder Kuponanzeigen.
400.000 Lifestyle-Befragte
machten bisher Angaben zu ihren Konsumgewohnheiten und Kaufabsichten.
Den Wert einer Adresse bestimmt
die Menge und Präzision der mit ihr verknüpften Zusatzinformationen
(unverheirateter Lehrer unter 35 Jahren, der VW-Golf TDI fährt, Tennis
spielt und den Standard abonniert hat) sowie die
Reaktionswahrscheinlichkeit des Adressaten. |
Beispielsweise nach Alter, Beruf, Kaufkraft,
beruflicher Stellung, Hausgröße, ... . Mit ihrem Datenschatz von 6,9
Millionen Privatadressen hat die Schober Information
Group alle erwachsenen
Personen in Österreichs 3 Millionen Haushalten erfasst. Über jeden
Erwachsenen liegen durchschnittlich 10 Daten vor, macht gesamt ~700
Millionen. Firmendaten können sogar mit einer
Bonitätseinstufung geliefert werden.
10 Millionen Zusatzinformationen (Betriebsgröße,
Umsatz, Branchensegment, Angaben zu den Führungskräften der ersten und
zweiten Führungsebene...) enthält die von Schober erstellte Datenbank
der 540.000 österreichischen Unternehmen.
10 Millionen Zusatzinformationen (Betriebsgröße,
Umsatz, Branchensegment, Angaben zu den Führungskräften der ersten und
zweiten Führungsebene...) enthält die von Schober erstellte Datenbank
der 430.000 österreichischen Unternehmen.
Auch die Post mischt kräftig mit, in ihrem
Adress.Shop werden 5.5 Millionen Privatadressen erwachsener
Österreicher, zielgruppenspezifische Adressenpakete und 400.000 individuell
selektierbare Firmenzielgruppen angeboten.
Adressenmaterial requiriert die Post z. B. mittels Gewinnspielen. Im
kuvert (Ausgabe 80; 12. - 13. September 2012) konnten
die Leser in acht Kategorien das jeweils beste Flugblatt wählen. Zu gewinnen
gab es einen Traumurlaub, vier iPADs und zehn iPhones.
Gegenleistung war die persönliche Adresse und die Erlaubnis sie zu Geld zu
machen:
"Ich erteile
meine ausdrückliche Einwilligung zur Verwendung meiner oben angeführten
personenbezogenen Daten (Name, Anschrift, E-Mail) zu Werbezwecken der
Österreichischen Post AG sowie Dritter durch die zur Ausübung des Gewerbes der
Adressverlage und Direktmarketingunternehmen berechtigten Gewerbetreibenden,
auch mittels E-Mail; diese Einwilligung kann ich jederzeit unter
adressmanagement@post.at oder Adressmanagement, Haidingergasse 1, 1030 Wien
widerrufen."
In der Schweiz deckt die Adresskartei der AZ Direct
98 % der Schweizer Haushalte ab. Von mehr als 80 % der Personen hat sie auch
das Geburtsdatum erfasst.
www.az-direct.ch
Unternehmen, deren Kunden mit der Weitergabe ihrer Daten
einverstanden sind, bieten diesen Datenschatz auch anderen, nicht
konkurrierenden Firmen an. Aus den bisherigen Käufen lässt sich auf
Interesse
und Bedürfnisse für fremde Waren- oder Dienstleistungsangebote schließen.
Als "Listbroking" werden solche Kundenadressen bezeichnet. |
